ステマとは、ステルスマーケティング（Stealth Marketing）こと。 TwitterやLINEなどインターネット上の一部で使われている略語。 「ステルマ」などと略す人もいる。
ステルスマーケティングとは、宣伝であると気づかれないように隠れて宣伝をすること。 マーケティング手法の1つとして実際に使われている言葉で、似た言葉として Undercover Marketing（アンダーカバーマーケティング）がある。 ステルス（Stealth）は英語で「内密、秘密、隠密」などの意味がある。 Undercover は秘密という意味。
ブログでのステマの例としては以下のようなものがある。
企業が業者（広告代理店、マーケティング会社、やらせ業者など）に宣伝を依頼するパターンもある。 業者は自らブログで宣伝したり、ブロガーに依頼して宣伝を行う。 広告目的で書かれた記事でステマではないものは、記事の中に「広告」や「広告記事」と書かれていることがある。 ブログ以外にも、SNS や掲示板などへの書き込み、カカクコム、アマゾン、楽天などの口コミやレビューへの投稿など様々なステマが考えられる。 2012年1月4日、カカクコムは自社が運営している飲食店の口コミサイト「食べログ」にてヤラセ投稿を行っている業者に対して法的措置を検討するというニュースが話題になった。 ヤラセ業者が飲食店から金銭を受け取り、その飲食店に対して好意的な書き込みを行っているという。 ヤラセは、自社に好意的な書き込みをするだけでなく、他社の製品を批判する書き込みを行うことも考えられる。 こうしてブログやSNSなどでステマが発覚して炎上することで、ステマという略語が流行っていった。
ステマとは少し意味が異なるが、似た言葉がいくつかある。 サクラは、商品やサービスなどが流行っているように見せかけるために動員された人のこと。 例えば、店舗に行列を作り、店や商品が流行っているように見せたり、出会い系サイトなどでたくさん人がいるように見せるために動員された人をサクラと呼ぶ。 また、商品、サービス、企業、人などを持ち上げる（賞賛する）ために意図的に書かれた記事は提灯記事（ちょうちんきじ）という。
以下のようなAA（アスキーアート）がある。
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＿＿＿_ ..::／ ＼ よほど都合が悪いようだなｗ ／ ＼ ─ ─＼ ＿＿＿ ステマｗ ／ ─ ─＼ ⌒ ⌒ ヽ ／ ＼ ／ ⌒ ⌒ ヽﾉ(､_, )ヽ | ／ ― ― ＼ ステマですか？ご苦労様ですｗ | ,ﾉ(､_, )ヽ |-=ﾆ=- ／ ／ ⌒ ⌒ ヽ ＼ -=ﾆ=- ／:. < | ,ﾉ(､_, )ヽ | ノ ＼⌒￣ ⌒⌒～ ＼ -=ﾆ=- ／ ～⌒ ⌒￣⌒ ⌒￣ ⌒⌒～ > < ＼ ／⌒ ⌒￣⌒ ⌒￣ ⌒⌒～ ＿|＿ ＿|＿ ＿＿＿ -―フ ＿|＿ ＿|＿ ＿＿＿ -―フ ノ ＼ | ＼ | ＼ ／ ∠ ノ ＼ | ＼ | ＼ ／ ∠ Ｘ | ｜ | | / ） Ｘ | ｜ | | / ） ／ ＼ | ｜ ＼／ ＼ ○ノ ／ ＼ | ｜ ＼／ ＼ ○ノ